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文丨绿海谣

最近流行的“蜜雪冰城大战东方明珠”荟萃梗，引发了日常的究诘。在这个由网友创造的“上海规章怪谈”设定里，代表上海雅致形象的东方明珠，会对进行平价破钞的行动发起“激光扫射”。

围绕这个设定，网友们伸开了普遍创作。B站UP主“狗子怡悦屋”用AI制作的《电影预报：蜜雪刺眼战》，将东方明珠形色成抗拒蜜雪冰城放心物“雪王”的刺眼塔，视频播放量达到393万次；抖音用户则使用剪映模板拍摄我方“被报复”的殊效视频，“喝蜜雪果真会被东方明珠报复吗”的话题更是蛊卦了近5000万东谈主不雅看。

《电影预报：蜜雪刺眼战》

官方机构的反映也相当赶紧和玄妙。蜜雪冰城官方账号“雪王日志”在7月22日发布视频，内容是其放心物“雪王”伴着主题音乐出面前东方明珠眼下，赢得了184万点赞。7月28日，东方明珠乐土官方账号也加入互动。

这种彼此簸弄并未引发矛盾，反而促成了品牌与城市地标之间一次积极的互动。蜜雪冰城借此升迁了在上海市场的贯通度，东方明珠则趁势宣传了城市时髦形象，而广泛破钞者也在参与玩梗的过程中赢得了乐趣和心情开释。

喝蜜雪果真会被东方明珠报复吗？

蜜雪冰城与上海筹办的荟萃梗，其实早在“东方明珠梗”之前就出现了。最初的梗多源于网友自觉创作，带有更显着的草根色调。

这个梗的出身包含着一定的隐喻，将蜜雪冰城的“廉价”特质与上海的“高破钞”标签对立起来。开头，有网友共享经验：“在上海某高端市集思买蜜雪冰城，导航绕了三圈没找到”；指摘区涌现普遍近似故事，如“在陆家嘴写字楼点蜜雪冰城外买，被共事问‘是不是遇到经济贫困’”。

随后，网友创作出第一代上海蜜雪梗，中枢是“身份褫夺”。数据炫耀，尽管蜜雪冰城在宇宙有最初4.6万家门店，在一线城市的存在感却很弱——网友因此簸弄“手捏蜜雪冰城杯者，遏止进入静安寺、外滩金融区”；致使捏造在淮海中路饮用蜜雪冰城会收到“破钞左迁劝诫短信”。

最初的梗其实更强横，这展现出蜜雪冰城在上海的本色气象。极海品牌监测数据炫耀，放抄本年7月28日，蜜雪冰城在上海仅有601家门店，排在宇宙省份的倒数第八位；而星巴克在上海的门店最初1100家。还有网友统计，静安寺商圈半径3公里内唯有1家蜜雪冰城，却有11家星巴克。这种显着的数据对比，其后被简化成“开除沪籍”之类的梗图。这一简化过程，本色上弱化了梗原有的社会批判性，完成了从“强横”向“文娱”的转移。

而这个最初带着草根簸弄意味的梗，能最终席卷全网，离不开两个要津神气的推动。

一方面，AI器具的普及为这个话题加了一把火。网友们不清闲于笔墨簸弄，愚弄MidJourney等AI制图器具生成极具视觉冲击力的画面。“雪王手撕东方明珠”、“雪王举井盖拒抗激光”等夸张场景推而广之。这种低成本、清闲趣性的创作极大裁减了参与门槛，收场了跨平台病毒式传播。

典型的例子等于B站UP主“狗子怡悦屋”制作的《电影预报：蜜雪刺眼战》，短短几天播放量就冲上392万，被网友戏称为“新版《上海堡垒》”。这些推而广之的二创内容，既为创作家们带来了巨大流量，蛊卦了更多东谈主加入玩梗雄师，也无形中为蜜雪冰城借助东方明珠这一顶级地标IP赢得了海量曝光。

紧接着，官方的下场互动将事件推向高涨。面对民间汹涌的创作温雅，蜜雪冰城反映赶紧且玄妙。7月22日，其官方账号“雪王日志”在抖音发布了一条视频。憨态可掬的雪王出面前陆家嘴，站在东方明珠眼下，配文“上海，侬好”，成绩184万点赞。东方明珠乐土官方也赶紧接梗。7月28日，其官方账号发布视频幽默回报：“不装了，我如实是刺眼塔”，但玄妙地将“报复”对象转向了大家场面的不时髦行动。

蜜雪冰城与东方明珠乐土的回报

蜜雪冰城和东方明珠的互动仍在链接，最近雪王登上了东方明珠塔顶。网友簸弄谈，这是因为蜜雪冰城出了“苹果奶绿”才受到优待，“如果出‘安卓奶绿’，早就被（激光）打下来了”。

鸠合通盘事件的中枢，是巨大的“反差冲突”。这种反差的根源在于东谈主们对上海的刻板印象。上海算作国际化大都市，常被贴上“高端”、“雅致”的标签，荟萃上的“沪币汇率”、“星巴克胃”等梗，都在强化其“破钞门槛高”的标记化形象。上海自己也常成为荟萃簸弄的对象，如“上海咖啡馆主持东谈主”、“卖给上海东谈主”等。而东方明珠算作城市地标，更是这种“都市精英感”的物理象征。蜜雪冰城算作“子民廉价”的代表，天然成为了这种刻板印象的显着“对立面”。

从郊区到南京东路

雪王陪蜜雪冰城闯上海

蜜雪冰城于2014岁首度进入上海市场，初期门店主要鸠合在松江大学城、奉贤工业区等非中枢区域。2021年景为蜜雪冰城在上海的要津转移点。品牌凭借在抖音、B站等平台爆火的“魔性主题曲”赶紧走红。乘着这鼓吹风，蜜雪冰城运转加速向市中心浸透，陆续在陆家嘴世纪汇、淮海中路等高端商圈开设门店，与LV、Gucci等粉碎牌比邻而居。

拓展步履在2023年进一步加速。这一年，蜜雪冰城将上海列为宇宙拓店重心城市，仅上半年就新增门店40家，占其一线城市新增总额的45%，总门店数达到290家。中枢城区（如徐汇、静安）的门店占比显赫升迁至21.4%。至2025年6月，蜜雪冰城冉冉掀开上海市场，其位于南京东路的门店日均销量突破6000杯。

蜜雪冰城能在竞争强烈的上海乃至宇宙市场站稳脚跟并快速彭胀，其悉心打造且极具辨识度的品牌IP——“雪王”功弗成没。雪王形象以两个委宛的雪球为主体，玄妙融入金冠、冰淇淋权杖等象征粗莽与中枢产物的元素。面部预备吸收大眼睛、胡萝卜鼻子和浅笑吐舌的颜色，赋予其强烈的亲和力与可人属性。

更蹙迫的是，雪王被赋予了丰富的“东谈主格”。不同于静态展示的放心物，雪王的“纵情”行动颠覆公众预期，形成挂牵点。雪王东谈主偶会主动到茶百谈、书亦烧仙草等竞品门店前舞蹈、堵门，致使与对方放心物“肉搏”。有雪王因膂力不支平直躺倒在路边，被网友簸弄“打工东谈主真实写真”。这种看似无厘头的行动，实则是蜜雪冰城对Z世代心情需求的精确捕捉。年青东谈主渴慕突破规章、寻求怡悦解压，而一个敢在竞品门口倒立的“雪王”，正是他们心中反内卷的代言东谈主。

蜜雪冰城凭借其雪王IP的亲民形象和透明的廉价计策，在破钞者心中见效树立了“实在、不忽悠”的品牌形象。这种信任感在面对证疑时表现了要津作用。

此前，有报谈指出部分门店存在使用“隔夜柠檬片”的问题，破钞者的反映耐东谈主寻味。由于该问题并未波及食物安全红线，且蜜雪冰城永久累积的“用料真实”印象深化东谈主心，好多破钞者倾向于将其解读为“操作不够密致，但至少用的是真柠檬”，致使反过来强化了对品牌“用料实在”的贯通，笃信这是处分大要而非刻意诈欺。

这种将品牌东谈主格化、与破钞者开垦深层联接的计策，在2025年3月3日蜜雪冰城的港股上市典礼达到了高涨。与往往由高管主导的严肃过程不同，蜜雪冰城选拔让8个代表不同群体（破钞者、咖农、职工、加盟商、研发团队、全球化业务等）的“雪王”东谈主偶，伴跟着其秀丽性的洗脑神曲《我爱你你爱我》，以“蹦迪”的汜博阵势完成了敲钟典礼。很是是主雪王身着西装、手捏冰淇淋权杖舞蹈的画面，形成了强烈的反差萌。

这一悉心预备的举动，其意思远不啻于一场营销行径。它显露地传递出一个中枢信息：雪王毫不单是是贴在杯子上的卡通形象，而是通盘品牌精神的东谈主格化象征。

市场数据似乎考据了这一计策的见效。蜜雪冰城在港股创下了惊东谈主的“5324倍逾额认购”记录。上市后首月，抖音上“雪王”筹办话题的播放量激增210%，门店客流量升迁18%，用户复购率也较上市前提高了9个百分点。

IP营销的实在驱散，不在于是否在蹙迫场面展示IP形象，而在于用户是否澄澈地感受到，品牌真贵IP所代表的情感联接，就如同真贵与用户的关联自己。

从街边小店到港交所，雪王的每一次亮相都在强化其“与用户站在一皆”的亲民定位。即使走上了成本的舞台，蜜雪冰城也莫得让用户嗅觉品牌变得“高冷”或目生。

相背，上市典礼那种“可感知、致使有点可笑”的接地气弘扬，让破钞者嗅觉像是“看着我方熟悉的一又友上了电视，还不忘耍宝逗乐”，从而自可是然地产生了更深的情感认可。

这与一样依赖IP的泡泡玛特形成了对比。泡泡玛特的IPO典礼更为传统，其IP形象仅算作布景元素出现，恪守的是“首创东谈主确认+成本叙事”的旧例旅途，未将IP与品牌中枢价值的传递深度绑定。

联名狂魔豪恣内卷

蜜雪靠“大白胖子”躺赢

现时，茶饮行业的竞争焦点正在转移。品牌们正从单纯销售饮品，转向系统性地决策IP生态。破钞者，尤其是占主体的Z世代，将茶饮视为抒发自我和获取心情价值的载体。IP已越过其算作品牌宣传器具的传统扮装，冉冉成为品牌中枢价值的具象化体现。

蜜雪冰城的雪王是自建IP见效的典型案例。其影响力不仅限于国内市场，在开拓东南亚市场时，蜜雪冰城通过让雪王东谈主偶穿上圈套地传统衣饰，如越南奥黛、印尼纱笼，并推出原土化主题曲（其越南语版在TikTok播放量达1.2亿次），见效地将“雪王”的影响推向国际。它被塑形成一种柔性文化载体，有用拉近了品牌与当地破钞者的距离。

可是，并非整个品牌都选拔自建故事性IP。

喜茶秀丽性的简笔画LOGO辨识度很高，但品牌更侧重于通过与不同鸿沟的IP进行联名统一，以此连接刷新品牌好意思学形象，强化其专有的品牌辨识度。瑞幸咖啡一样未在自有放心物（驯鹿）上过多过问，而是经受高频次、强创意的IP联名计策，将自身定位为破钞者的“酬酢搭子”，通过连接制造话题热门保管品牌崭新感。

益禾堂的“薄门”IP则选拔了另一种路。将一款热门单品（薄荷奶绿）升维为一种品牌文化标记。官方围绕“薄门”想法进行创作，如使用“薄门永存”算作社群暗号，将购买饮用行动视为“入教”典礼，创作“薄门教义”颜色包。

但品牌主导的内容尝试遭受了挑战。2025年益禾堂推出的品牌短剧《我的薄门少爷》，天然引入了“奶茶神明”等玄幻设定，但因中枢剧情是神明匡助女孩揭穿渣男，与产物自己及用“薄门”文化关联较弱，未能有用激勉社群参与，驱散有限。

《我的薄门少爷》短剧

IP联名已成为行业普遍计策，但也面对挑战。据统计，仅2024年上半年，部分头部茶饮品牌就进行了高达175场IP联名行径。如斯高频次的联名，导致破钞者对“品牌+IP”的模式冉冉脱敏。

更值得警惕的是，部分品牌为袒护粗莽的联名成本，选拔提高产物售价，却未能同步升迁产物品性，导致酬酢媒体上“难喝”的吐槽频发。这种“重营销、轻产物”的短视行动，正在透支破钞者的信任。

霸王茶姬2025年第一季度销售及营销用度同比暴涨166%，达到2.993亿元；其2024年全年销售用度率更是从2023年的4.4%飙升至8.9%。可是，其纯属市场的同店增长率却仅为个位数。

比较之下，蜜雪冰城2024年销售用度皆备值达15.99亿元，但销售用度率仅为6.4%。同期，低营销过问并未进犯其增长。2024年前三季度，蜜雪冰城收场营收186.8亿元，净利润34.9亿元，净利率高达18.7%。数据标明，“雪王”这个大白胖子的形象已见效赢得破钞者的日常认可。

茶饮干戈的终极战场，早已从舌尖延伸由衷灵。曩昔青破钞者们举着蜜雪冰城的柠檬水与东方明珠合影时，这不单是是一个破钞场景，更是一种品牌生命力的活泼写真。这揭示了改日茶饮竞争的中枢：实在的品牌高度，不在于能否登上地标之巅，而在于能否走入东谈主心深处。谁能将品牌的价值融入破钞者活命的点滴片刻，谁就能赢得捏久的生命力。

新博弈（ID：newgametheory）原创

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